managementscienceУправленческие науки / Management SciencesManagement Sciences2304-022X2618-9941Financial University under The Government of Russian Federation10.26794/2304-022X-2017-7-2-66-69managementscience-107Research ArticleУПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМMARKETING MANAGEMENTКастомизация как маркетинговый инновационный драйвер в турбулентной экономикеCustomization as a Marketing Innovative Driver in a Turbulence EconomyКалининаМАРИНА АЛЕКСЕЕВНАKalininaM. A.

кандидат экономических наук, Ph.D. в экономике, доцент Департамента менеджмента

Ph.D. in Economics, Candidate of Economic Sciences, Associate Professor in Marketing, Management Department

makalinina@fa.ruФинансовый университетРоссияFinance UniversityRussian Federation201720062017726669Copyright © Калинина М.А., 20172017Калинина М.А.Kalinina M.A.Данная работа распространяется под лицензией Creative Commons Attribution 4.0.This work is licensed under a Creative Commons Attribution 4.0 License.https://managementscience.fa.ru/jour/article/view/107

В статье рассматриваются вопросы кастомизации и кастомеризации как инновационных драйверов в условиях нестабильности и неоднозначности экономического развития. Исследуется относительно новая маркетинговая парадигма, определяющая изменения в потребительском поведении, вкусов, желаний и предпочтений на современных рынках. Во второй половине XX в. концепция «массового производства» трансформировалась в концепцию «массовой кастомизации», которая предполагает подгонку массового продукта или услуги под нужды сужающегося сегмента потребителей вплоть до индивидуализации продукта. На смену массовой кастомизации пришла «кастомизация», в рамках которой потребитель вовлекается в процесс производства и даже осуществляет покупку до момента окончательного изготовления и выпуска продукта. «Кастомеризация», в отличие от кастомизации, вовлекает потребителей и стейкхолдеров не только в производственный процесс, но также и в организацию и управление маркетинговой деятельностью. Такая трансформация смогла произойти только лишь благодаря бурному расцвету цифровых (digital) технологий, новых средств массовой коммуникации, интернет-сетей, которые привели к новой модели отношения с потребителями CRM, что и позволило вовлечь в диалог всех заинтересованных сторон относительно продукта, его дизайна, исследований, всех аспектов маркетинговой деятельности и даже корпоративного управления. Эти новые технологии практически перекроили маркетинговые стратегии и инструменты, сохраняя при этом основной принцип - ориентацию на интересы и нужды конкретных потребителей.

The article discusses strategies of customization and customerization as an innovative drivers for economic development in a turbulence economy. The analytic study examines relatively new marketing paradigm based on changing customer’s behavior on the contemporary markets, their needs and priorities. Within the 20th century the concept of mass production moved to mass customization, then to customization that assume presenting to customers individualized product and services, forwarded with customerization that basically means evolving consumers and all stakeholders to the production and marketing process. The intensive development of the Internet technologies, new mass media tools brought to the new concept of Customer Relations Management System that involves all interested parties to the dialogue concerning product, design, production, research and development and even marketing and corporate governance. Those new innovation tools redesigned marketing concept and strategies, still remaining the main customers’ oriented principle.

кастомизациякастомеризациякомодитизацияперсональный маркетингмассовая кастомизацияиндивидуализированный продуктценовая конкуренциястратегия win-winизменение модели потребительского поведенияcustomizationcustomerizationcommoditizationone-to-one marketingmass customizationindividualized productprice competition“win-win” strategychanging customer’s behavior modelReferencesDavis S. Future Perfect. Tenth Anniversary Edition. Eddison-Wesley, 1996.Davis S. Future Perfect. Tenth Anniversary Edition. Eddison-Wesley, 1996.Wind Y., Mahajan V., Gunter R. Convergance Marketing. Prentice hall, 2012.Wind Y., Mahajan V., Gunter R. Convergance Marketing. Prentice hall, 2012.Gilmore J., Pine B.J. Authenticity. Harvard Business School Press, 2009.Gilmore J., Pine B.J. Authenticity. Harvard Business School Press, 2009.Kalinina M.A. Capturing meaning through Brand value and Green marketing. Managerial Sciences, 2014, no. 1 (10), pp. 52–64.Kalinina M.A. Capturing meaning through Brand value and Green marketing. Managerial Sciences, 2014, no. 1 (10), pp. 52–64.Kotler P. Confronting Capitalism. AMACOM, 2015.Kotler P. Confronting Capitalism. AMACOM, 2015.Kalinina M.A. Capturing customer’s value. Economic tools development of competitiveness in business, vol. 4, RIM University, Riga, pp. 66–72.Kalinina M.A. Capturing customer’s value. Economic tools development of competitiveness in business, vol. 4, RIM University, Riga, pp. 66–72.Rangaswamy A., Wind J. Customerization: The next revolution in mass customization. Journal of Interactive Marketing, 2011, winter, vol. 15, no. 1, pp. 9–14.Rangaswamy A., Wind J. Customerization: The next revolution in mass customization. Journal of Interactive Marketing, 2011, winter, vol. 15, no. 1, pp. 9–14.

The authors declare that there are no conflicts of interest present.