managementscienceУправленческие науки / Management SciencesManagement Sciences2304-022X2618-9941Financial University under The Government of Russian Federation10.26794/2304-022X-2019-9-3-63-71managementscience-222Research ArticleУПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМMARKETING MANAGEMENTЦифровые методы распределения маркетинговых ресурсов научной организацииDigital Methods of Marketing Resources Distribution of a Scientific Organizationhttps://orcid.org/0000-0001-5866-3390КачаловР. М.KachalovR. M.

Роман Михайлович Качалов — доктор экономических наук, профессор, заведующий лабораторией издательской и маркетинговой деятельности

Москва

Roman M. Kachalov — Dr. Sci. (Econ.), Professor, Head of laboratory, Central Institute for Economics and Mathematics of the Russian Academy of Sciences

Moscow

kachalov1ya@ya.ruhttps://orcid.org/0000-0001-9343-3574СлепцоваЮ. А.SleptsovaYu. A.

Юлия Анатольевна Слепцова — кандидат экономических наук, научный сотрудник лаборатории издательской и маркетинговой деятельности ЦЭМИ РАН

Москва

Yuliya A. Sleptsova — Cand. Sci. (Econ.), Senior Researcher, Central Institute for Economics and Mathematics of the Russian Academy of Sciences

Moscow

julia_sleptsova@mail.ruЦентральный экономико-математический институт РАНРоссияCentral Institute for Economics and Mathematics of the Russian Academy of SciencesRussian Federation201907102019936371Copyright © Качалов Р.М., Слепцова Ю.А., 20192019Качалов Р.М., Слепцова Ю.А.Kachalov R.M., Sleptsova Y.A.Данная работа распространяется под лицензией Creative Commons Attribution 4.0.This work is licensed under a Creative Commons Attribution 4.0 License.https://managementscience.fa.ru/jour/article/view/222

Применительно к потребностям реализации функции маркетинга научной организации (НОР) анализируются маркетинговые модели и характеристики перспективных информационно-коммуникационных инструментов. Эти инструменты систематизированы с позиции обеспечения визуализации научных результатов, эффективного целенаправленного и вместе с тем «широкозахватного» распространения информации о новых научных достижениях. Приведены сравнительные характеристики перспективных каналов взаимодействия источников и потенциальных потребителей научных продуктов. Доказано, что наиболее эффективными средствами маркетинга НОР следует признать формирование стратегии маркетингового направления их деятельности, разработку сайта, участие научных работников в научно-прикладных мероприятиях, подготовку научно-популярных информационных материалов для сетевых платформ и т.п. Обоснована необходимость разработки стратегии маркетингового направления деятельности НОР. Маркетинговая стратегия научной организации должна включать в свой состав механизмы выявления приоритетных и перспективных маркетинговых каналов, используемых для научной коммуникации, а также для непосредственного взаимодействия и сотрудничества разработчиков между собой, а также с потенциальными потребителями. Практически маркетинговая стратегия НОР может реализовываться путем использования социальных сетей, создания и развития сайта организации или присоединения к многосторонним платформам и т.п.

In relation to the needs of the implementation of the marketing function of a scientific organization (SO), marketing models and characteristics of perspective information and communication tools are being analyzed. These tools are systematized from a view of ensuring visualization of scientific results, efficiently targeted and at the same time more dissemination of information about new scientific results. Comparative characteristics of perspective channels of sources interaction and potential consumers of scientific products are given. It has been proven that the most effective marketing tools for SO should be a marketing strategy formation for their activities, website development, the participation of scientists in scientific and applied events, the preparation of popular science information materials for network platforms, etc. The necessity of developing a strategy for the marketing direction of the SO is substantiated. The marketing strategy of a scientific organization should include mechanisms for identifying priority and perspective marketing channels used for scientific communication, as well as for direct interaction and cooperation of developers with each other, as well as with potential consumers. In practice, the SO marketing strategy can be implemented by mean of social networks using, being created and developed an organization’s website, or joined multilateral platforms, etc.

маркетинг научной организациимаркетинговые ресурсымаркетинговые технологиимногоканальный маркетингscientific organization marketingmarketing resourcesmarketing technologymultichannel marketingРабота выполнена при поддержке Российского фонда фундаментальных исследований (РФФИ) (грант № 17–02–00095 ОГН). Статья написана в рамках подготовки доклада для Международной научно-практической конференции «Системная экономика, социально-экономическая кибернетика и мягкие измерения в экономике — 2019».Work is performed with assistance of the Russian Foundation for Basic Research (RFBR) (grant № 17–02–00095 OGN). The paper has been prepared as a part of the report for the International Scientific and Practical Conference “System Economics, Socio-Economic Cybernetics and Soft Measurements in Economics — 2019”.ReferencesКапустина Л. М., Мосунов И. Д. Комплекс “4Р” и модель “6I” интернет-маркетинга. Известия Уральского государственного экономического университета. 2014;(6):101–107.Kapustina L.M., Mosunov I.D. “4Р” complex and “6I” model of Internet marketing. Izvestiya Ural’skogo gosudarstvennogo ekonomicheskogo universiteta = Journal of the Ural State University of Economics. 2014;6(56):101–107. (In Russ.).Клейнер Г.Б. Стратегия предприятия. М.: Изд-во “Дело” АНХ; 2008. 568 с.Kleiner G.B. Enterprise strategy. Moscow: Delo; 2008. 568 p. (In Russ.).Manser Payne E., Peltier J. W., Barger V. A. Omni-channel marketing, integrated marketing communications and consumer engagement: A research agenda. Journal of Research in Interactive Marketing. 2017;11(2):185–197. DOI: 10.1108/JRIM‑08–2016–0091Manser Payne E., Peltier J. W., Barger V. A. Omni-channel marketing, integrated marketing communications and consumer engagement: A research agenda. Journal of Research in Interactive Marketing. 2017;11(2):185–197. DOI: 10.1108/JRIM‑08–2016–0091Foroudi P., Gupta S., Nazarian A., Duda M. Digital technology and marketing management capability: Achieving growth in SMEs. Qualitative Market Research: An International Journal. 2017;20(2):230–246. DOI: 10.1108/QMR‑01–2017–0014Foroudi P., Gupta S., Nazarian A., Duda M. Digital technology and marketing management capability: Achieving growth in SMEs. Qualitative Market Research: An International Journal. 2017;20(2):230–246. DOI: 10.1108/QMR‑01–2017–0014Da Gama A.P. Marketing audits: The forgotten side of management? Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing. 2012;20(3–4):212–222. DOI: 10.1057/jt.2012.17Da Gama A.P. Marketing audits: The forgotten side of management? Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing. 2012;20(3–4):212–222. DOI: 10.1057/jt.2012.17Ferrell O.C., Hartline M.D. Marketing strategy. 4th ed. Mason, OH: Thomson South-Western; 2008. 717 p.Ferrell O. C., Hartline M. D. Marketing strategy. 4th ed. Mason, OH: Thomson South-Western; 2008. 717 p.Bannor R., Asare A.K., Bawole J.N. Effectiveness of social media for communicating health messages in Ghana. Health Education. 2017;117(4):342–371. DOI: 10.1108/HE‑06–2016–0024Bannor R., Asare A.K., Bawole J.N. Effectiveness of social media for communicating health messages in Ghana. Health Education. 2017;117(4):342–371. DOI: 10.1108/HE‑06–2016–0024Качалов Р. М., Слепцова Ю.А., Климанова А.Р. Формирование позитивного образа научной организации в социальном пространстве. Актуальные проблемы экономики и права. 2017;11(3):16–29. DOI: 10.21202/1993–047X.11.2017.3.16–29Kachalov R.M., Sleptsova Yu.A., Klimanova A.R. Forming a positive image of a scientific institution in the social environment. Aktual’nye problemy ekonomiki i prava = Actual Problems of Economics and Law. 2017;11(3):16–29. (In Russ.). DOI: 10.21202/1993–047X.11.2017.3.16–29Perkmann M. et al. Academic engagement and commercialisation: A review of the literature on university-industry relations. Research Policy. 2013;42(2):423–442. DOI: 10.1016/j. respol.2012.09.007Perkmann M. et al. Academic engagement and commercialisation: A review of the literature on university-industry relations. Research Policy. 2013;42(2):423–442. DOI: 10.1016/j.respol.2012.09.007Papagiannidis S., Pantano E., See-To E.W.K., Dennis C., Bourlakis M. To immerse or not? Experimenting with two virtual retail environments. Information Technology & People. 2017;30(1):163–188. DOI: 10.1108/ITP‑03–2015–0069Papagiannidis S., Pantano E., See-To E.W.K., Dennis C., Bourlakis M. To immerse or not? Experimenting with two virtual retail environments. Information Technology & People. 2017;30(1):163–188. DOI: 10.1108/ITP‑03–2015–0069Петровский В. П. Бренд научного учреждения как измеритель стоимости научно-технической продукции. Экономический анализ: теория и практика. 2011;(36):41–51.Petrovskii V. P. Brand of a scientific institution as a measure of the value of scientific and technical products. Ekonomicheskii analiz: teoriya i praktika = Economic Analysis: Theory and Practice. 2011;(36):41–51. (In Russ.).Овруцкий А.В. Репутация. Репутационный дискурс. Репутационный ущерб. Психолог. 2016;(4):10–18. DOI: 10.7256/2409–8701.2016.4.19631Ovrutskii A.V. Reputation. Reputational discourse. Reputational damage. Psikholog. 2016;(4):10–18. (In Russ.). DOI: 10.7256/2409–8701.2016.4.19631Бендиков М.А., Джамай Е.В. Идентификация и измерение интеллектуального капитала инновационно активного предприятия. Экономическая наука современной России. 2001;(4):83–107.Bendikov M.A., Djamay E.V. Identification and measurement of intellectual capital of an innovatively active enterprise. Ekonomicheskaya nauka sovremennoi Rossii = Economics of Contemporary Russia. 2001;(4):83–107. (In Russ.).Hilken T., Heller J., Chylinski M., Keeling D. I., Mahr D., de Ruyter K. Making omnichannel an augmented reality: The current and future state of the art. Journal of Research in Interactive Marketing. 2018;12(4):509–523. DOI: 10.1108/JRIM‑01–2018–0023Hilken T., Heller J., Chylinski M., Keeling D. I., Mahr D., de Ruyter K. Making omnichannel an augmented reality: The current and future state of the art. Journal of Research in Interactive Marketing. 2018;12(4):509–523. DOI: 10.1108/JRIM‑01–2018–0023Cvitanović P. L. Navigating new marketing technologies, channels and metrics. Managing Global Transitions. 2019;16(4):379–400. DOI: 10.26493/1854–6935.16.379–400Cvitanović P. L. Navigating new marketing technologies, channels and metrics. Managing Global Transitions. 2019;16(4):379–400. DOI: 10.26493/1854–6935.16.379–400

The authors declare that there are no conflicts of interest present.