managementscienceУправленческие науки / Management SciencesManagement Sciences2304-022X2618-9941Financial University under The Government of Russian Federation10.26794/2404-022X-2019-9-3-53-62managementscience-236Research ArticleУПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМMARKETING MANAGEMENTК вопросу о применении поколенческого подхода в управлении маркетинговой деятельностью предприятийTo the Question of the Application of Generational Approach in the Management of Marketing Activities of Enterpriseshttps://orcid.org/0000-0003-3946-6505МироноваО. А.MironovaO. A.lady.sensey2010@yandex.ruhttps://orcid.org/0000-0001-6746-6671ЧекмареваГ. И.ChekmarevaG. I.g.chekmareva@gmail.comРостовский государственный экономический университет (РИНХ)РоссияRostov State University of Economics (RSUE)Russian FederationРостовский государственный университет путей сообщенияРоссияRostov State University of Railway EngineeringRussian Federation201930012020945362Copyright © Миронова О.А., Чекмарева Г.И., 20202020Миронова О.А., Чекмарева Г.И.Mironova O.A., Chekmareva G.I.Данная работа распространяется под лицензией Creative Commons Attribution 4.0.This work is licensed under a Creative Commons Attribution 4.0 License.https://managementscience.fa.ru/jour/article/view/236

The purpose of the study is to develop recommendations on the use of marketing tools for economically active generational groups taking into account their values, the specifics of their consumer behavior and determining the most effective marketing tools. The methodological basis of the study was the theoretical foundations of the theory of generations of N. Howe and W. Strauss, adapted to the Russian specifics of marketing. As a study result, it was found that in the practical marketing activities of companies for representatives of the baby boomer generation it is advisable to use the tools of traditional offline marketing; for generation X —  a combination of both online and offline marketing tools; generations Y and Z should be focused on a wide range Internet (online) marketing tools with an emphasis on impression marketing. The results of the study can be used by Russian companies in developing effective strategies for promoting goods and services.

теория поколенийпоколенческие группысегментированиеонлайн-маркетингоффлайн-маркетингgeneration theorygenerational groupssegmentation online marketingoffline marketingReferencesБагиев Г. Л. Маркетинг взаимодействия: товарная политика, конкурентоспособность товара, стратегические решения. 2-е изд. М.: Экономика; 2011. 718 с.Bagiev G. L. Interaction marketing: Product policy, product competitiveness, strategic decisions. 2nd ed. Moscow: Ekonomika; 2011. 718 p. (In Russ.).Герасимов Б. Н., Герасимов К. Б. Инструменты обеспечения технологий решения задач управления организации. Управленческие науки. 2018;8(1):82–89. DOI: 10.26794/2304–022X-2018–8–1–82–89Gerasimov B. N., Gerasimov K. B. Tools for providing technologies for solving management problems of the organization. Upravlencheskie nauki = Management Science. 2018;8(1):82–89. (In Russ.). DOI: 10.26794/2304–022X-2018–8–1–82–89McDougall J., Potter J. Curating media learning: Towards a porous expertise. E-Learning and Digital Media. 2015;12(2):199–211. DOI: 10.1177/2042753015581975McDougall J., Potter J. Curating media learning: Towards a porous expertise. E-Learning and Digital Media. 2015;12(2):199–211. DOI: 10.1177/2042753015581975Ортега-и-Гассет X. Проблема поколений. Ортега-и-Гассет X. Что такое философия? Пер. с исп. М.: Наука; 1991.Ortega y Gasset J. El drama de las generaciones. In: Ortega y Gasset J. ¿Qué es filosofía? Transl. from Span. Moscow: Nauka; 1991. (In Russ.).Strauss W., Howe N. The fourth turning: What the cycles of history tell us about America’s next rendezvous with destiny. New York: Broadway Books; 1997; 382 p.Strauss W., Howe N. The fourth turning: What the cycles of history tell us about America’s next rendezvous with destiny. New York: Broadway Books; 1997; 382 p.Mironova O. A., Bogdanova R. M., Kolesnikov Yu. A. Aspects of the generational theory application in terms of digital education development in Russia. Медиаобразование. 2019;(1):93–104. DOI: 10.13187/me.2019.1.93O. A., Bogdanova R. M., Kolesnikov Yu. A. Aspects of the generational theory application in terms of digital education development in Russia. Mediaobrazovanie = Media Education. 2019;(1):93–104. DOI: 10.13187/me.2019.1.93Шамис Е., Антипов А. Теория поколений. М.: Институт Синергия; 2016. 398 с.Shamis E., Antipov A. The theory of generations. Moscow: Synergy Institute; 2016. 398 p. (In Russ.).Kalinina M. A. Customization as a marketing innovative driver in a turbulence economy. Управленческие науки. 2017;7(2):66–69. DOI: 10.26794/2304–022X-2017–7–2–66–69Kalinina M. A. Customization as a marketing innovative driver in a turbulence economy. Upravlencheskie nauki = Management Science. 2017;7(2):66–69. DOI: 10.26794/2304–022X-2017–7–2–66–69Пришляк Е. А., Радько С. Г. Исследование факторов, влияющих на формирование человеческого капитала в Российской Федерации. Управленческие науки. 2018;8(2):94–105. DOI: 10.26794/2404–022X-2018–8–2–94–105Prishlyak E. A., Rad’ko S. G. Studying the factors influencing the formation of human capital in the Russian Federation. Upravlencheskie nauki = Management Science. 2018;8(2):94–105. (In Russ.). DOI: 10.26794/2404–022X-2018–8–2–94–105Миронова О. А. Поколенческий аспект формирования постиндустриального общества. Вестник Ростовского государственного экономического университета (РИНХ). 2017;(3):45–52.Mironova O. A. Generational aspect of the formation of post-industrial society. Vestnik Rostovskogo gosudarstvennogo ekonomicheskogo universiteta (RINKh) = Vestnik of Rostov State University of Economics. 2017;(3):45–52. (In Russ.).Митрофанова Е. Использование прикладных аспектов теории поколений при формировании социальной, корпоративной и государственной политики. Демоскоп Weekly. 2009;(381-Жданов Б. Как теория поколений влияет на бизнес. ИТМ. Информационные технологии для менеджмента. 2012;(4). URL: http://www.topobzor.com/kak-teoriya-pokolenij-vliyaet-na-biznes/.html (дата обращения: 20.04.2019).Mitrofanova E. The use of applied aspects of the theory of generations in the formation of social, corporate and public policy. Demoskop Weekly. 2009;(381–382). URL: http://www.demoscope.ru/weekly/2009/0381/student03.php#_FNR_1 (accessed on 20.04.2019). (In Russ.).Жданов Б. Как теория поколений влияет на бизнес. ИТМ. Информационные технологии для менедж¬мента. 2012;(4). URL: http://www.topobzor.com/kak-teoriya-pokolenij-vliyaet-na-biznes/.html (дата обращения: 20.04.2019).Zhdanov B. How the theory of generations affects business. ITM. Informatsionnye tekhnologii dlya menedzhmenta. 2012;(4). URL: http://www.topobzor.com/kak-teoriya-pokolenij-vliyaet-na-biznes/.html (accessed on 20.04.2019). (In Russ.).Альбац Е. Они выросли в циничной среде. Историк Нейл Хоув — The New Times. The New Times. 2011;(2). URL: http://newtimes.ru/articles/detail/33302 (дата обращения: 21.04.2019).Albats E. They grew up in a cynical environment. Historian Neil Howe — an interview with The New Times magazine. The New Times. 2011;(2). URL: http://newtimes.ru/articles/detail/33302 (accessed on 21.04.2019). (In Russ.).Шамис Е., Никонов Е. Теория поколений. Необыкновенный Икс. М.: Институт Синергия; 2016. 398 с.Shamis E., Nikonov E. The theory of generations. Extraordinary X. Moscow: Synergy Institute; 2016. 398 p. (In Russ.).Щербакова Е. Г., Исламова В. А., Кауфман О. Д. Применение электронного маркетинга в бизнесе. Системное управление. 2018;(2). URL: http://sisupr.mrsu.ru/2008–2/pdf/105-Sherbakova.pdf (дата обращения: 21.04.2019).Shcherbakova E. G., Islamova V. A., Kaufman O. D. The use of electronic marketing in business. Sistemnoe upravlenie. 2018;(2). URL: http://sisupr.mrsu.ru/2008–2/pdf/105-Sherbakova.pdf (accessed on 21.04.2019). (In Russ.).

The authors declare that there are no conflicts of interest present.