managementscienceУправленческие науки / Management SciencesManagement Sciences2304-022X2618-9941Financial University under The Government of Russian Federation10.26794/2304-022X-2022-12-2-98-110managementscience-371Research ArticleУПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМMARKETING MANAGEMENTПрименение различных концепций маркетинга в стратегическом менеджментеApplication of various marketing concepts in strategic managementhttps://orcid.org/0000-0002-6183-4557КуринаТ. Н.KurinaT. N.

 старший преподаватель кафедры менеджмента 

 Москва 

 Senior Lecturer of the Department of Management

Moscow 

tk19@rambler.ruРосНоуРоссияRussian New UniversityRussian Federation20221006202212298110Copyright © Курина Т.Н., 20222022Курина Т.Н.Kurina T.N.Данная работа распространяется под лицензией Creative Commons Attribution 4.0.This work is licensed under a Creative Commons Attribution 4.0 License.https://managementscience.fa.ru/jour/article/view/371

Объектом исследования выступают маркетинговые инструменты, применяемые в стратегическом управлении современной организации.

Цель исследования заключается в анализе ключевых направлений их развития, а задачами являются определение основных видов маркетинговых инструментов в стратегическом управлении и рассмотрение возможностей их применения. В работе рассмотрены тренды в области маркетинга для компаний, среди которых основными являются разработка эффективных способов удовлетворения клиентов, формирование их лояльности по отношению к бренду, умение выстраивать четкие конкурентоспособные стратегии; приведена концепция клиентоориентированности и ее роль для торговой организации, а также представлены примеры из зарубежной практики и ведущих мировых разработок в области искусственного интеллекта. Статья направлена также на то, чтобы внести свой вклад в определение Концепции устойчивого развития и ее реализацию. Данная концепция широко используется многими современными компаниями и занимает центральное место в программах государственных и неправительственных организаций, а также предприятий по всему миру. Но в научной литературе в области маркетинга и устойчивого развития до сих пор отсутствует подробное и полное ее объяснение.

Автором использовались такие методы исследования, как наблюдение, систематизация и обобщение собранного теоретического материала, в том числе зарубежной практики и ведущих мировых разработок в данной области.

The object of the article is marketing tools used in the strategic management of a modern organization.

The purpose of the research is to analyze the key directions of their development, and the objectives are to identify the main types of marketing tools in strategic management and to consider the possibilities of their application. The article considers trends in the field of marketing for companies, among which the main ones are the development of effective ways to satisfy customers, the formation of their loyalty to the brand, the ability to build clear competitive strategies; the concept of customer orientation and its role for a trade organization is given, as well as examples from foreign practice and the world’s leading developments in the field of artificial intelligence. The article is also aimed at contributing to the definition of the Concept of Sustainable Development and its implementation. This concept is widely used by many modern companies and occupies a central place in the programs of state and non-governmental organizations, as well as enterprises around the world. But the scientific literature in the field of marketing and sustainable development still lacks a detailed and complete explanation of it. The author used such research methods as observation, systematization and generalization of the collected theoretical material, including foreign practice and the world’s leading developments in this field.

маркетингстратегический менеджментконцепции маркетингамаркетинговые инструментыбренд маркетингустойчивое развитиеинновацияконцепцияцифровая средацифровой маркетингmarketingstrategic managementmarketing conceptsmarketing toolsbrand marketingsustainable developmentinnovationconceptdigital environmentdigital marketingReferencesБердимбет А.А. Методы DATA MINING: для маркетинга, продаж и взаимоотношений с клиентами. Интернаука. 2021;(19–1):18–20.Berdimbet A.A. DATA MINING methods: For marketing, sales and customer relationships. Internauka. 2021;(19–1):18–20. (In Russ.).Калюжнова Н.Я., Кошурникова Ю.Е. Современные модели маркетинга. 2-е изд. СПб.: Нева; 2021. 170 с.Kalyuzhnova N. Ya., Koshurnikova Yu.E. Modern marketing models. 2nd ed. St. Petersburg: Neva; 2021. 170 p. (In Russ.).Алексина И.С., Науменко Н.В. Современные методы оценки лояльности потребителей на конкурентном рынке. Известия Международной академии аграрного образования. 2021;(54):64–66.Aleksina I.S., Naumenko N.V. Modern methods for evaluating loyalty of consumers in the competitive market. Izvestiya Mezhdunarodnoi akademii agrarnogo obrazovaniya. 2021;(54):64–66. (In Russ.).Аренков И.А., Крылова Ю.В., Ценжарик М.К. Клиентоориентированный подход к управлению бизнес процессами в цифровой экономике. Научно-технические ведомости Санкт-Петербургского государственного политехнического университета. Экономические науки. 2017;10(6):18–30. DOI: 10.18721/JE.10602Arenkov I.A., Krylova Yu.V., Tsenzharik M.K. Customer-centric approach to business process management in the digital economy. Nauchno-tekhnicheskie vedomosti Sankt-Peterburgskogo gosudarstvennogo politekhnicheskogo universiteta. Ekonomicheskie nauki = St. Petersburg State Polytechnical University Journal. Economics. 2017;10(6):18–30. (In Russ.). DOI: 10.18721/JE.10602Аренков И.А., Рихтер К., Лобарева Ю.С. Принципы формирования клиентоориентированной компании. Маркетинг менеджмент в цифровой экономике. 2019;2(1):20.Arenkov I. A., Richter K., Lobareva Yu. S. Principles of forming a client-oriented company. Marketing menedzhment v tsifrovoi ekonomike = Marketing Management in the Digital Economy. 2019;2(1):20. (In Russ.).Мичелли Дж. Правила Zappos. Технологии выдающейся интернет-компании. Пер. с англ. М.: Альпина паблишер; 2021. 411 с.Michelli J.A. The Zappos experience: 5 Principles to inspire, engage and WOW. New York: McGraw-Hill; 2011. 323 p. (Russ. ed.: Michelli J. Pravila Zappos. Tekhnologii vydayushcheisya internet-kompanii. Moscow: Alpina Publisher; 2021. 411 p.).Сьюэлл К., Браун П. Клиенты на всю жизнь. Пер. с англ. М.: Манн, Иванов и Фербер; 2020. 224 с.Sewell C., Brown P.B. Customers for life: How to turn that one-time buyer into a lifetime customer. New York: Currency Books; 2002. 240 p. (Russ. ed.: Sewell C., Brown P. Klienty na vsyu zhizn’. Moscow: Mann, Ivanov and Ferber; 2020. 224 p.).Ломакин С. Нейросети в рекламе: разбираем реальные кейсы компаний. TexTerra. 22.03.2021. URL: https://texterra.ru/blog/neyroseti-v-reklame-razbiraem-realnye-keysy-kompaniy.htmlLomakin S. Neural networks in advertising: Analyzing real cases of companies. TexTerra. Mar. 22, 2021. URL: https://texterra.ru/blog/neyroseti-v-reklame-razbiraem-realnye-keysy-kompaniy.html (In Russ.).Крюкова А.А., Логуа Р.А. Анализ методических подходов, методов и моделей клиентоориентированного управления. Основы экономики, управления и права. 2012(3):70–74.Krukova A.A., Logua R.A. Analysis of methodological approaches, methods and models of client-oriented management. Osnovy ekonomiki, upravleniya i prava = Economy, Governance and Law Basis. 2012(3):70–74. (In Russ.).Терехов А.И., Иванова О.В., Иванов П.В., Павлюк Е.А. Мультиагенные системы, перспектива развития в области искусственного интеллекта. Сб. тр. XV Междунар. отрасл. науч.-техн. конф. «Технологии информационного общества». М.: МТУСИ; 2021:182–184.Terekhov A.I., Ivanova O.V., Ivanov P.V., Pavlyuk E.A. Multiagenic systems, prospects of development in the field of artificial intelligence. In: Proc. 15th Int. branch sci.-tech. conf. “Technologies of information society”. Moscow: MTUCI; 2021:182–184. (In Russ.).Morris M.H., Schindehutte M., LaForge R.W. Entrepreneurial marketing: A construct for integrating emerging entrepreneurship and marketing perspectives. Journal of Marketing Theory and Practice. 2002;10(4):1–19. DOI: 10.1080/10696679.2002.11501922Morris M.H., Schindehutte M., LaForge R.W. Entrepreneurial marketing: A construct for integrating emerging entrepreneurship and marketing perspectives. Journal of Marketing Theory and Practice. 2002;10(4):1–19. DOI: 10.1080/10696679.2002.11501922Eidelman B. M., Fakhrutdinova L. R., Galimov S. S. Applying of the territorial marketing technologies in organizations of socio-culture service and tourism. International Business Management. 2016;10(23):5568–5571. DOI: 10.3923/ibm.2016.5568.5571Eidelman B. M., Fakhrutdinova L. R., Galimov S. S. Applying of the territorial marketing technologies in organizations of socio-culture service and tourism. International Business Management. 2016;10(23):5568–5571. DOI: 10.3923/ibm.2016.5568.5571Cook K.S., Hardin R., Levi M. Cooperation without trust? New York: Russell Sage Foundation; 2007. 267 p.Cook K.S., Hardin R., Levi M. Cooperation without trust? New York: Russell Sage Foundation; 2007. 267 p.Чумаков О.Е. Влияние блока R&D на эффективность продаж. Управление продажами. 2020;(2):124–129.Chumakov O.E. The influence of the R&D block on sales efficiency. Upravlenie prodazhami. 2020;(2):124–129. (In Russ.).Гельманова З.С., Петровская А.С. Клиентоориентированный подход к развитию фирмы. Международный журнал прикладных и фундаментальных исследований. 2018(10–2):292–298.Gelmanova Z.S., Petrovskaya A.S. A client-oriented approach to the development of a firm. Mezhdunarodnyi zhurnal prikladnykh i fundamental’nykh issledovanii = International Journal of Applied and Fundamental Research. 2018(10–2):292–298. (In Russ.).Morrish S.C., Miles M.P., Deacon J.H. Entrepreneurial marketing: Acknowledging the entrepreneur and customercentric interrelationship. Journal of Strategic Marketing. 2010;18(4):303–316. DOI: 10.1080/09652541003768087Morrish S.C., Miles M.P., Deacon J.H. Entrepreneurial marketing: Acknowledging the entrepreneur and customercentric interrelationship. Journal of Strategic Marketing. 2010;18(4):303–316. DOI: 10.1080/09652541003768087Stokes D. Putting entrepreneurship into marketing: The process of entrepreneurial marketing. Journal of Research in Marketing and Entrepreneurship. 2000;2(1):1–16. DOI: 10.1108/14715200080001536Stokes D. Putting entrepreneurship into marketing: The process of entrepreneurial marketing. Journal of Research in Marketing and Entrepreneurship. 2000;2(1):1–16. DOI: 10.1108/14715200080001536Kotler P. Marketing management. 11th ed. Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall; 2003. 738 p.Kotler P. Marketing management. 11th ed. Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall; 2003. 738 p.Kasouf C.J., Darroch J., Hultman C.M., Miles M.P. Service dominant logic: Implications at the marketing/entrepreneurship interface. Journal of Research in Marketing and Entrepreneurship. 2008;10(1):57–69. DOI: 10.1108/01443571010996235Kasouf C.J., Darroch J., Hultman C.M., Miles M.P. Service dominant logic: Implications at the marketing/entrepreneurship interface. Journal of Research in Marketing and Entrepreneurship. 2008;10(1):57–69. DOI: 10.1108/01443571010996235Kraus S., Harms R., Fink M. Entrepreneurial marketing: Moving beyond marketing in new ventures. International Journal of Entrepreneurship and Innovation Management. 2010;11(1):1–20. DOI: 10.1504/IJEIM.2010.029766Kraus S., Harms R., Fink M. Entrepreneurial marketing: Moving beyond marketing in new ventures. International Journal of Entrepreneurship and Innovation Management. 2010;11(1):1–20. DOI: 10.1504/IJEIM.2010.029766Bruhn M., Kirchgeorg M., eds. Marketing Weiterdenken: Zukunftspfade für eine marktorientierte Unternehmensführung. Wiesbaden: Springer-Gabler Verlag; 2018. 445 p.Bruhn M., Kirchgeorg M., eds. Marketing Weiterdenken: Zukunftspfade für eine marktorientierte Unternehmensführung. Wiesbaden: Springer-Gabler Verlag; 2018. 445 p.Шкирандо О.И. Внутренняя клиенториентированность организации: сущность и преимущества. Международный научно-исследовательский журнал. 2017;(3–2):116–117. DOI: 10.23670/IRJ.2017.57.083Shkirando O.I. Internal customer focus of the organization: Essence and benefits. Mezhdunarodnyi nauchnoissledovatel’skii zhurnal = International Research Journal. 2017;(3–2):116–117. (In Russ.). DOI: 10.23670/IRJ.2017.57.083Шуклина З.Н. Доминанта клиентоориентированности в маркетинге инноваций. Современное общество и власть. 2015;(1):113–116.Shuklina Z.N. Customer dominant in innovation marketing. Sovremennoe obshchestvo i vlast’ = Contemporary Society and Government. 2015;(1):113–116. (In Russ.).Carson D., Cromie S., McGowan P., Hill J. Marketing and entrepreneurship in SMEs: An innovative approach. London: Prentice-Hall; 1995. 296 p.Carson D., Cromie S., McGowan P., Hill J. Marketing and entrepreneurship in SMEs: An innovative approach. London: Prentice-Hall; 1995. 296 p.Gaddefors J., Anderson A.R. Market creation: The epitome of entrepreneurial marketing practices. Journal of Research in Marketing and Entrepreneurship. 2008;10(1):19–39. DOI: 10.1108/01443571010996217Gaddefors J., Anderson A.R. Market creation: The epitome of entrepreneurial marketing practices. Journal of Research in Marketing and Entrepreneurship. 2008;10(1):19–39. DOI: 10.1108/01443571010996217Gavinelli L., Morra M.C., Di Gregorio A. Pre-event marketing and territorial governance: The case of Monza and Brianza province. Qualitative Market Research. 2016;19(2):173–203. DOI: 10.1108/QMR-02–2016–0009Gavinelli L., Morra M.C., Di Gregorio A. Pre-event marketing and territorial governance: The case of Monza and Brianza province. Qualitative Market Research. 2016;19(2):173–203. DOI: 10.1108/QMR-02–2016–0009Hills G.E. Hultman C.M., Miles M.P. The evolution and development of entrepreneurial marketing. Journal of Small Business Management. 2008;46(1):99–112. DOI: 10.1111/j.1540–627X.2007.00234.xHills G.E. Hultman C.M., Miles M.P. The evolution and development of entrepreneurial marketing. Journal of Small Business Management. 2008;46(1):99–112. DOI: 10.1111/j.1540–627X.2007.00234.xБелов В.А. Торговое (коммерческое) право: основные российские концепции (Jurisprudentia Mercatoria Russica). М.: Юрайт; 2021. 270 с.Belov V.A. Trade (commercial) law: The main Russian concepts (Jurisprudentia Mercatoria Russica). Moscow: Urait; 2021. 270 p. (In Russ.).Махортова А.С. Трансформация отношений с клиентами в условиях цифровизации маркетинга и продаж. Современные парадигмы развития цифровой экономики в исследованиях молодых ученых. Белгород: БУКЭП; 2020:311–316.Makhortova A.S. Transformation of relationships with customers in the context of digitalization of marketing and sales. In: Modern paradigms of digital economy development in the research of young scientists. Belgorod: Belgorod University of Cooperation, Economics and Law; 2020:311–316. (In Russ.).Digital 2021: главная статистика по России и всему миру. Ex Libris. 18.03.2021. URL: https://exlibris.ru/news/digital-2021-glavnaya-statistika-po-rossii-i-vsemu-miru/Digital 2021: Main statistics for Russia and around the world. Ex Libris. Mar. 03, 2021. URL: https://exlibris.ru/news/digital-2021-glavnaya-statistika-porossii-i-vsemu-miru/ (In Russ.).

The authors declare that there are no conflicts of interest present.