Валентина Васильевна Герасименко — доктор экономических наук, профессор, заведующая кафедрой маркетинга, экономический факультет, Москва
Valentina V. Gerasimenko — Dr. Sci. (Econ.), Prof., Head of Marketing Department, Faculty of Economics, Moscow
Кирилл Вячеславович Симонов — кандидат экономических наук, МВА, доцент кафедры маркетинга, экономический факультет, Москва
Kirill V. Simonov— Cand. Sci. (Econ.), МВА, Assoc. Prof. of the Chair of Marketing of Department of Economics, Moscow
В управлении ценообразованием доминирует подход, основанный на классической парадигме обратной зависимости спроса от цены, что приводит к увлечению ценовым стимулированием продаж и дисконтно-бонусными программами. Однако фактические результаты ритейла заставляют усомниться в абсолютной справедливости этого правила и безусловной эффективности соответствующих действий. Предполагаемая причина кроется в иррациональном восприятии цен покупателями, что, вероятно, требует введения эвристических поправок в управление ценами для увеличения прибыли ритейла. Цель исследования заключается в обосновании необходимости сочетания в российском ритейле при управлении ценообразованием двух методических подходов: формализованного и эвристического, посредством моделирования ситуаций потребительского выбора розничной покупки и анализа определяющих его факторов. Методологической базой послужили концептуальные положения экономической теории, а также теории поведенческого анализа. В работе использовались такие научные методы, как глубинные интервью со специалистами по управлению и экспертная оценка сценарных кейсов, а также контекстный и нарративный анализы. Информационную базу исследования составили современные научные публикации и практические данные, полученные в ходе проведения 110 глубинных интервью во втором полугодии 2023 г. и первом квартале 2024 г. Полученные результаты показали, что при управлении ценами в ритейле следует учитывать эффекты, обусловленные плюралистическим характером иррационального ценового восприятия и спонтанной реакцией покупателей на цены. Итоговые выводы авторов исследования могут помочь российским ритейлерам в прогнозировании ценовых реакций покупателей и назначении эффективных цен, будут полезны в преподавании управленческих дисциплин, а также, возможно, окажутся востребованными в процессе интеграции неоклассической и поведенческой моделей в контексте управления розничным ценообразованием.
In pricing management the dominating approach is applied on the basis of the classical paradigm of negative correlation between demand and price, which leads to overenthusiastic preference of price sales incentives and discount-bonus programs. However, the actual results of retailing raise doubts about unwavering fairness of this rule and unconditional effectiveness of the corresponding activities. The reason for this presumably lies in irrational perception of prices bycustomers, which probably needs to use heuristic adjustments in price management to increase retail profits. the objectives of the study is to justify the need of combining two methodological approaches for Russian retailing system when managing pricing — formalized and heuristic — by means of modeling situations of consumer choice of retail purchase and analysis of its determinants. The methodological basis combines the conceptual provisions of economic theory, as well as the theory of consumer’s behavioral analysis. Research methods: in-depth interviews with management specialists and experts, who assessed scenario cases, as well as by means of contextual and narrative analyses. Information base of the study consists of modern scientific publications and practical analysis data obtained by means of 110 in-depth interviews conducted in the second half of 2023 and the first quarter of 2024. The research findings show that price management in retailing should take into account the impact of pluralistic nature of irrational price perception and spontaneous customer reactions to prices. Practical significance: this study may facilitate Russian retailers to forecast price reactions of customers and find effective prices; it will be helpful for teaching management disciplines, and may also be in demand in the process of integration of neoclassical and behavioral models in the context of retail pricing management.
The authors declare that there are no conflicts of interest present.