managementscienceУправленческие науки / Management SciencesManagement Sciences2304-022X2618-9941Financial University under The Government of Russian Federation10.26794/2304-022X-2026-16-1-116-125managementscience-796Research ArticleУПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМMARKETING MANAGEMENTИнтеграция маркетинговых технологий на базе искусственного интеллекта в систему стратегического управления компаниейIntegration of Artificial Intelligence-Based Marketing Technologies into the Strategic Management System of a Companyhttps://orcid.org/0009-0007-2523-6633ТретьяковА. С.TretiakovA. S.

Александр Сергеевич Третьяков —  аспирант кафедры управления цифровым предприятием, Высшая школа управления; директор, департамент потребительской электроники

Москва

Alexander S. Tretiakov — postgraduate Student, Department of Digital Enterprise Management, Higher School of Management; Director, Consumer Electronics Department

Moscow

1142221319@rudn.ruРУДН; ООО Самсунг Электроникс Рус КомпаниРоссияRUDN; Samsung Electronics Rus Company LLCRussian Federation202630032026161116125Copyright © Третьяков А.С., 20262026Третьяков А.С.Tretiakov A.S.This work is licensed under a Creative Commons Attribution 4.0 License.https://managementscience.fa.ru/jour/article/view/796

На современном этапе цифровой трансформации усиливается стратегическая роль маркетинга в управления торговыми компаниями. Интеграция технологий на базе искусственного интеллекта (ИИ) — таких как ИИ-агенты, синтезированные респонденты, AI-powered CRM системы и предиктивная аналитика — меняет не только функционал, но и саму природу маркетингового управления (МУ). В условиях высокой турбулентности внешней среды и санкционных ограничений использование данного инструментария на базе ИИ позволяет формировать гибкие и адаптивные стратегии, принимать решения в режиме реального времени и выстраивать персонализированные клиентские взаимодействия. Целью исследования явился анализ трансформации маркетингового управления под влиянием ИИ-технологий и выявление их вклада в устойчивость торговой компании. В статье рассматриваются теоретические аспекты МУ, классификация его инструментов, а также риски и барьеры применения искусственного интеллекта. Результатом работы стало формирование авторской модели интеграции ИИ-маркетинга в стратегическое управление торговой компанией и классификации инструментов с учетом их стратегической роли и примеров использования. Результаты исследования могут быть использованы руководителями торговых компаний, специалистами по стратегическому развитию и цифровой трансформации, а также исследователями в области управления для повышения устойчивости и адаптивности бизнеса в условиях внешней турбулентности.

At the current stage of digital transformation, the strategic role of marketing in the management of trading companies is significantly increasing. The integration of artificial intelligence (AI)-based technologies — such as AI agents, synthetic respondents, AI-powered CRM systems, and predictive analytics — is transforming not only the functions but also the very nature of marketing management. In conditions of a highly turbulent external environment and sanctions-related constraints, the use of AI-based tools enables companies to develop flexible and adaptive strategies, make decisions in real time, and build personalized customer interactions. The aim of this study is to analyze the transformation of marketing management under the influence of AI technologies and to identify their contribution to the resilience of trading companies. The article examines the theoretical aspects of marketing management, the classification of its tools, as well as the risks and barriers associated with the application of artificial intelligence. The result of the research is the development of an authorial model for integrating AI-based marketing into the strategic management system of a trading company, as well as a classification of tools taking into account their strategic role and practical applications. The findings of the study may be useful for managers of trading companies, specialists in strategic development and digital transformation, as well as researchers in the field of management seeking to enhance business resilience and adaptability in conditions of external turbulence.

маркетингстратегическое управлениеискусственный интеллектцифровые технологииИИ-агентыCRMторговая компаниямаркетинговая аналитикаавтоматизациямаркетинговые технологииmarketingstrategic managementartificial intelligencedigital technologiesAI-agentsCRMtrading companymarketing analyticsautomationmarketing technologiesReferencesКотлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг-менеджмент. Пер. с англ. М.: Вильямс; 2021. 832 с.Kotler Ph., Keller K. L. Marketing management. Englewood Cliffs, NJ: Prentice- Hall; 2006. 816 p. (Russ. ed.: Kotler Ph., Keller K. L. Marketing menedzhment. Moscow: Williams; 2021. 832 p.).Porter M. E. Competitive strategy: Techniques for analyzing industries and competitors. New York, NY: The Free Press; 2008. 432 p.Porter M. E. Competitive strategy: Techniques for analyzing industries and competitors. New York, NY: The Free Press; 2008. 432 p.Chaffey D., Ellis- Chadwick F. Digital marketing: Strategy, implementation and practice. Englewood Cliffs, NJ: Pearson Education; 2019. 640 p.Chaffey D., Ellis- Chadwick F. Digital marketing: Strategy, implementation and practice. Englewood Cliffs, NJ: Pearson Education; 2019. 640 p.Wedel M., Kannan P. K. Marketing analytics for data-rich environments. Journal of Marketing. 2016;80(6):97–121. DOI: 10.1509/jm.15.0413Wedel M., Kannan P. K. Marketing analytics for data-rich environments. Journal of Marketing. 2016;80(6):97–121. DOI: 10.1509/jm.15.0413Davenport T., Guha A., Grewal D., Bressgott T. How artificial intelligence will change the future of marketing. Journal of the Academy of Marketing Science. 2020;48(1):24–42. DOI: 10.1007/s11747-019-00696-0Davenport T., Guha A., Grewal D., Bressgott T. How artificial intelligence will change the future of marketing. Journal of the Academy of Marketing Science. 2020;48(1):24–42. DOI: 10.1007/s11747-019-00696-0Huang M.-H., Rust R. T. Artificial intelligence in service. Journal of Service Research. 2018;21(2):155–172. DOI: 10.1177/1094670517752459Huang M.-H., Rust R. T. Artificial intelligence in service. Journal of Service Research. 2018;21(2):155–172. DOI: 10.1177/1094670517752459Kaplan A., Haenlein M. Siri, Siri, in my hand: Who’s the fairest in the land? On the interpretations, illustrations and implications of artificial intelligence. Business Horizons. 2019;62(1):15–25. DOI: 10.1016/j.bushor.2018.08.004Kaplan A., Haenlein M. Siri, Siri, in my hand: Who’s the fairest in the land? On the interpretations, illustrations and implications of artificial intelligence. Business Horizons. 2019;62(1):15–25. DOI: 10.1016/j.bushor.2018.08.004Ламбен Ж.-Ж., Чумпитас Р., Шулинг И. Менеджмент, ориентированный на рынок. Пер. с англ. СПб.: Питер; 2019. 736 с.Lambin J.-J., Chumpitaz R., Schuiling I. Market- driven management: Strategic and operational marketing. London: Palgrave Macmillan; 2007. 496 p. (Russ. ed.: Lambin J.-J., Chumpitaz R., Schuiling I. Menedzhment, orientirovannyi na rynok. St. Petersburg: Piter; 2008. 720 p.).Teece D. J. Dynamic capabilities and strategic management: Organizing for innovation and growth. Oxford: Oxford University Press; 2014. 320 p.Teece D. J. Dynamic capabilities and strategic management: Organizing for innovation and growth. Oxford: Oxford University Press; 2014. 320 p.Титов А. В. Цифровая трансформация маркетинга: концепции, технологии, практика. М.: Инфра- М; 2020. 312 с.Titov A. V. Digital transformation of marketing: Concepts, technologies, practice. Moscow: Infra- M; 2020. 312 p. (In Russ.).Сычев А. А. Искусственный интеллект в маркетинге: аналитические платформы и автоматизация комму никаций. М.: Экономика; 2022. 224 с.Sychev A. A. Artificial intelligence in marketing: Analytical platforms and communication automation. Moscow: Ekonomika; 2022. 224 p. (In Russ.).Bughin J., Seong J., Manyika J., Chui M., Joshi R. Notes from the AI frontier: Modeling the impact of AI on the world economy. New York, NY: McKinsey Global Institute; 2018. 48 p. URL: https://www.mckinsey.com/featured-insights/artificial-intelligence/notes-from-the-ai-frontier-modeling-the-impact-of-ai-on-the-world-economyBughin J., Seong J., Manyika J., Chui M., Joshi R. Notes from the AI frontier: Modeling the impact of AI on the world economy. New York, NY: McKinsey Global Institute; 2018. 48 p. URL: https://www.mckinsey.com/featured-insights/artificial-intelligence/notes-from-the-ai-frontier-modeling-the-impact-of-ai-on-the-world-economyИванов М. А. Интеллектуальные системы в управлении бизнесом: методы и приложения. М.: Юрайт; 2021. 298 с.Ivanov M. A. Intelligent systems in business management: Methods and applications. Moscow: Yurait; 2021. 298 p. (In Russ.).

The authors declare that there are no conflicts of interest present.