Гиперлокальный маркетинг: понятие, состояние, направления развития.

Гиперлокальный маркетинг представляет собой современный формат взаимодействия с клиентами в офлайн  сегменте розничной торговли и сферы услуг, направленный на увеличение продаж путем оптимизации стратегий  продвижения той или иной продукции. В условиях насыщенности рынка традиционные методы маркетинга становятся менее эффективными, поэтому использование новых подходов позволяет компаниям точечно привлекать клиентов, адаптировать свои предложения к конкретным локациям и потребностям аудитории. За последние десять лет в России наблюдается повышенный интерес к гиперлокальному маркетингу как инструменту развития бизнеса, и при этом он практически всецело выражается исключительно в практической плоскости. Его какого-либо научного осознания пока не зафиксировано. Целью настоящего исследования является систематизация существующих концепций и технологий в области гиперлокального маркетинга для выявления его текущего состояния и перспектив развития. В рамках обозначенного вектора рассматриваются технологические предпосылки данного инструмента обеспечения базового процесса в области офлайн ритейла, а также формируется эмпирическая база для индуктивно-дедуктивного анализа предметного поля для формирования паттернов управления потребительским поведением и оптимизации маркетинговой политики бизнес-агентов. В ходе работы было обнаружено, что гиперлокальный маркетинг в розничной торговле в значительной степени зависит от развития интернета вещей (IoT). Использование таких технологий позволяет улучшить взаимодействие с клиентами, повысить уровень сервиса и предсказать поведенческие модели потребителей. На базе рассмотренных инструментально-технологических решений компании имеют возможность создавать персонализированные маркетинговые стратегии и оптимизировать бизнес-процессы для максимизации прибыли.

1. Narayanan V., Rehman R., Devassy A., Rama S., Ahluwalia P., Ramachandran A. Enabling location-based services for hyperlocal marketing in connected vehicles. In: 2014 Int. conf. on connected vehicles and expo (ICCVE). (Vienna, November 03–07, 2014). New York, NY: IEEE; 2014:12–13. DOI: 10.1109/ICCVE.2014.7297526

2. Першина Е. Д. Оценка проникновения и использования геотаргетинга и гиперлокального таргетинга на российском медиарынке. Медиаскоп. 2019;(1):1. DOI: 10.30547/mediascope.1.2019.1

3. Максим’юк Ю. С. Маркетинг та маркетингова діяльність: сучасний стан проблеми. Шляхи підвищення ефективності будівництва в умовах формування ринкових відносин: зб. наук. пр. Київ: Вид-во КНУ БА; 2023;(50–2):203–219. DOI: 10.32347/2707–501x.2022.50(2).203–219

4. Singh A., Mittal A., Unanoglu M. Enhancing customer engagement through location-based marketing. Hershey, PA: IGI Global; 2023. 310 p. DOI: 10.4018/978–1–6684–8177–6

5. Rusdi A. Hyperlocal social media. Journal of Social Media Marketing. 2023;1(2):45–60. URL: https://www.researchgate.net/publication/376893596_Hyperlocal_Social_Media

6. Cliquet G., Baray J. Spatial marketing, geolocation and mobile marketing. In: Cliquet G. Location-based marketing: Geo marketing and geolocation. London: ISTE; Hoboken, NJ: John Wiley & Sons, Inc.; 2020:163– 184. (Information Systems, Web and Pervasive Computing Series). DOI: 10.1002/9781119721338.ch5

7. Trasberg T., Soundararaj B., Cheshire J. Using Wi-Fi probe requests from mobile phones to quantify the impact of pedestrian flows on retail turnover. Computers, Environment and Urban Systems. 2021;87:101601. DOI: 10.1016/j.compenvurbsys.2021.101601

8. Дунайцев Р. А., Шабанова А. А. Использование технологии Wi-Fi в маркетинге. Информационные технологии и телекоммуникации. 2019;7(4):37–42. DOI: 10.31854/2307–1303–2019–7–4–37–42

9. Sheehan A. Wi-Fi marketing for retail: What it is and how it generates sales. Shopify Australia. Jun. 26, 2018. URL: https://www.shopify.com/au/retail/wifi-marketing-what-it-is-and-how-retailers-can-use-it (дата обращения: 29.02.2024).

10. Ketelaar P. E., Bernritter S. F., van’t Riet J., et al. Disentangling location-based advertising: The effects of location congruency and medium type on consumers’ ad attention and brand choice. International Journal of Advertising. 2017;36(2):356–367. DOI: 10.1080/02650487.2015.1093810

11. Jahagirdar S., Ghatak A., Kumar A. A. WiFi based indoor positioning system using machine learning and multi-node triangulation algorithms. In: 2020 11 th Int. conf. on computing, communication and networking technologies (ICCCNT). (Kharagpur, July 01–03, 2020). New York, NY: IEEE; 2020:1–6. DOI: 10.1109/ICCCNT49239.2020.9225350

12. Ali M. U., Hur S., Park Y. Wi-Fi-based effortless indoor positioning system using IoT sensors. Sensors. 2019;19(7):1496. DOI: 10.3390/s19071496

13. Ibrahim A., Ibrahim D. Real-time GPS based outdoor WiFi localization system with map display. Advances in Engineering Software. 2010;41(9):1080–1086. DOI: 10.1016/j.advengsoft.2010.06.005

14. Kulkarni P. M., Gokhale P., Dandannavar P. S. Big data challenges in retail sector: Perspective from data envelopment analysis. In: Haldorai A., Ramu A., Mohanram S., eds. 5 th EAI Int. conf. on big data innovation for sustainable cognitive computing (BDCC 2022). Cham: Springer-Verlag; 2023. (EAI/ Springer Innovations in Communication and Computing). DOI: 10.1007/978–3–031–28324–6_8

15. Castellano N., Del Gobbo R., Leto L. Using Big Data to enhance data envelopment analysis of retail store productivity. International Journal of Productivity and Performance Management . 2024;73(11):213–242. DOI: 10.1108/IJPPM-03–2023–0157

16. Ullah I., Binbusayyi A. Joint optimisation of privacy and cost of in-app mobile user profiling and targeted ads. IEEE Access. 2022;10:38664–38683. DOI: 10.1109/ACCESS.2022.3166152

17. Gooding M. How IKEA is improving CX with AI-powered product recommendations. Tech Monitor. Sep. 03, 2021. URL: https://techmonitor.ai/leadership/digital-transformation/ikeas-cx-strategy-google-cloud-recommendations-ai (дата обращения: 02.07.2024).

18. Isharyani M. E., Sopha B. M., Tjahjono B., Wibisono M. A. Exploring the smart retail scenario for traditional retailers: Case studies from a developing country. IEEE Transactions on Engineering Management. 2023;71:9325–9341. DOI: 10.1109/TEM.2023.3316996

19. Grewal D., Noble S. M., Roggeveen A. L., Nordfalt J. The future of in-store technology. Journal of the Academy of Marketing Science. 2020;48(2):96–113. DOI: 10.1007/s11747–019–00697-z

20. Völz A., Hafner P., Strauss C. Expert opinions on smart retailing technologies and their impacts. Journal of Data Intelligence. 2022;3(2):278–296. DOI: 10.26421/JDI3.2–5