Возможности и ограничения использования методов нейромаркетинга
https://doi.org/10.26794/2304-022X-2018-8-4-77-83
Аннотация
В современном мире потребители перегружены рекламными сообщениями, и конкуренция среди рекламодателей становится более жесткой. Именно поэтому возникает потребность в разработке результативных маркетинговых сообщений, которые будут воздействовать на подсознание человека, побуждая его, например, к покупке продукта или услуги. В связи с этим появляется нейромаркетинг — исследовательский инструмент для измерения подсознательных реакций человека на маркетинговые стимулы. В данной работе критически проанализированы существующие методы нейромаркетинга, определены их преимущества и недостатки. В результате выделены следующие группы методов нейромаркетинга: методы, измеряющие метаболическую активность мозга; методы, измеряющие электрическую активность мозга; методы, измеряющие производные подсознательные реакции. Данные методы дают возможность оценивать такие подсознательные реакции, как уровень внимания и эмоциональной вовлеченности, активацию памяти и другие параметры восприятия. В то же время у нейромаркетинга есть и недостатки, среди которых можно выделить высокую стоимость, сложность поиска испытуемых и специалистов, а также негативное влияние лабораторных условий при проведении экспериментов. Эти недостатки необходимо учитывать при проведении исследований, нивелируя их с помощью традиционных методов.
Об авторе
А. Ю. Неделько
НИУ Высшая школа экономики
Россия
Россия
Анастасия Юрьевна Неделько — аспирант, ассистент кафедры «Стратегический маркетинг» факультета бизнеса и менеджмента
Москва
Список литературы
1. Suomala J., Palokangas L., Leminen S., Westerlund M., Heinonen J., Numminen J. Neuromarketing: Understanding customers’ subconscious responses to marketing. Technology Innovation Management Review. 2012;12(2):12–21. DOI: 10.22215/timreview/634}
2. Murphy E. R., Illes J., Reiner P. B. Neuroethics of neuromarketing. Journal of Consumer Behaviour. 2008;7(4– 5):293–302. DOI: 10.1002/cb.252
3. Fugate D. Neuromarketing: A layman’s look at neuroscience and its potential application to marketing practice. Journal of Consumer Marketing. 2007;24(7):385–394. DOI: 10.1108/07363760710834807
4. Lee N., Broderick A.J., Chamberlain L. What is ‘neuromarketing’? A discussion and agenda for future research. International Journal of Psychophysiology. 2007;63(2):199–204. DOI: 10.1016/j.ijpsycho.2006.03.007
5. Morin C. Neuromarketing: The new science of consumer behavior. Society. 2011;48(2):131–135. DOI: 10.1007/s12115-010-9408-1
6. Ohme R., Matukin M. A small frog that makes a big difference: Brain wave testing of TV advertisements. IEEE pulse. 2012;3(3):28–33. DOI: 10.1109/MPUL.2012.2189169
7. Page G. Scientifi realism: What ‘neuromarketing’ can and can’t tell us about consumers. International Journal of Market Research. 2012;54(2):287–290. DOI: 10.2501/IJMR-54-2-287-290
8. Perrachione T.K., Perrachione J.R. Brains and brands: Developing mutually informative research in neuroscience and marketing. Journal of Consumer Behaviour. 2008;7(4–5):303–318. DOI: 10.1002/cb.253
9. Vecchiato G., Kong W., Giulio Maglione A., Wei D. Understanding the impact of TV commercials. IEEE pulse. 2012;3(3):42–48. DOI: 10.1109/MPUL.2012.2189171
10. Fisher C.E., Chi L., Klitzman R. Defi neuromarketing: Practices and professional challenges. Harvard Review of Psychiatry. 2010;18(4):230–237. DOI: 10.3109/10673229.2010.496623
11. Butler M.J.R. Neuromarketing and the perception of knowledge. Journal of Consumer Behaviour. 2008;7(4–5):415– 419. DOI: 10.1002/cb.260
12. Hubert M., Kenning P. A current overview of consumer neuroscience. Journal of Consumer Behaviour. 2008;7(4–5):272–292. DOI: 10.1002/cb.251
13. Garcia J. R., Saad G. Evolutionary neuromarketing: Darwinizing the neuroimaging paradigm for consumer behavior. Journal of Consumer Behaviour. 2008;7(4–5):397–414. DOI: 10.1002/cb.259
14. Senior C., Lee N. A manifesto for neuromarketing science. Journal of Consumer Behaviour. 2008;7(4–5):263–271. DOI: 10.1002/cb.250
15. Karmarkar U. Note on neuromarketing. Harvard Business School Marketing Unit Case. 2011;(512–031).
16. Marci C.D. Minding the gap: The evolving relationships between affective neuroscience and advertising research.International Journal of Advertising. 2008;27(3):473–475. DOI: 10.2501/S0265048708080098A
17. Javor A., Koller M., Lee N., Chamberlain L., Ransmayr G. Neuromarketing and consumer neuroscience: Contributions to neurology. BMC Neurology. 2013;13(1):1–12. DOI: 10.1186/1471-2377-13-13
18. Green S., Holbert N. Gifts of the neuro-magi: Science and speculation in the age of neuromarketing. Marketing Research. 2012;24(3):10–16.
19. Шиллер Р. Дж. Нарративная экономика и нейроэкономика. Финансы: теория и практика. 2018;22(1):64–91. DOI: 10.26794/2587-5671-2018-22-1-64-91
20. Kenning P., Plassmann H. NeuroEconomics: An overview from an economic perspective. Brain Research Bulletin. 2005;67(5):343–354. DOI: 10.1016/j.brainresbull.2005.07.006
21. Lindström M. Buyology: How everything we believe about why we buy is wrong. New York: Random House Business Books; 2012. 242 p.
22. Khushaba R.N., Wise C., Kodagoda S., Louviere J., Kahn B.E., Townsend C. Consumer neuroscience: Assessing the brain response to marketing stimuli using electroencephalogram (EEG) and eye tracking. Expert Systems with Applications. 2013;40(9):3803–3812. DOI: 10.1016/j.eswa.2012.12.095
23. Melillo W. Inside the consumer mind: What neuroscience can tell us about marketing. Adweek. 2006;47(3):54–79.
24. Harmon-Jones E., Beer J.S., eds. Methods in social neuroscience. New York: Guilford Publications; 2009. 355 p.
25. Perlman G. Simmons A.N., Wu J., Hahn K.S., Tapert S.F., Max J.E., Yang, T.T. Amygdala response and functional connectivity during emotion regulation: a study of 14 depressed adolescents. Journal of Affective Disorders. 2012;139(1):75–84. DOI: 0.1016/j.jad.2012.01.044
26. Smith M., Marci C. From theory to common practice: Consumer neuroscience goes mainstream. Nielsen Journal of Measurement. 2016;1(2). URL: http://www.nielsen.com/content/dam/nielsenglobal/us/docs/reports/journal-of-measurement/njm-from-theory-to-common-practice-consumer-neuroscience-goes-mainstream.pdf (accessed 15.04.2018).
27. Eser Z., Isin F.B., Tolon M. Perceptions of marketing academics, neurologists, and marketing professionals about neuromarketing. Journal of Marketing Management. 2011;27(7–8):854–868. DOI: 10.1080/02672571003719070
28. Bercea M. D. Quantitative versus qualitative in neuromarketing research. Munich Personal RePEc Archive. 2013. URL: https://mpra.ub.uni-muenchen.de/44134/1/Monica_Diana_Bercea-Quantitative_vs_Qualitative_in_Neuromarketing_Research.pdf.
29. Touhami Z.O., Benlafkih L., Jiddane M., Cherrah Y., Malki H.O.E., Benomar A. Neuromarketing: Where marketing and neuroscience meet. African Journal of Business Management. 2011;5(5):1528–1532. DOI: 10.5897/AJBM10.729
30. Kahneman D. Thinking, fast and slow. New York: Farrar, Straus and Giroux; 2011. 533 p.
Рецензия
Для цитирования:
Неделько А.Ю. Возможности и ограничения использования методов нейромаркетинга. Управленческие науки / Management Sciences. 2018;8(4):77-83. https://doi.org/10.26794/2304-022X-2018-8-4-77-83
For citation:
Nedelko A.Yu. Perspectives and Limitations of Neuromarketing Research Methods. Management Sciences. 2018;8(4):77-83. (In Russ.) https://doi.org/10.26794/2304-022X-2018-8-4-77-83
Просмотров:
2015
Послать статью по эл. почте 
