ОСОБЕННОСТИ РАЗРАБОТКИ И ПРИНЯТИЯ КОМПЛЕКСНЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ В СИСТЕМАХ УПРАВЛЕНИЯ НЕСТАБИЛЬНЫМИ СИСТЕМАМИ

Опыт российских организаций, переживших кризисы 2008-2009 гг. и 2014-2015 гг., показал невозможность использования стандартных подходов к принятию решений в условиях повышенной нестабильности. В работе рассматривается специфика принятия управленческих решений в условиях кризиса, которая учитывает дополнительные ограничения, накладываемые новыми условиями функционирования организации на рынке. Приведены особенности принятия маркетинговых решений в организации в условиях кризиса, вызванные различными факторами. Рассмотрены основные методики разработки решений в рамках ординарного менеджмента и в условиях нестабильности, приведены современные подходы к формированию алгоритма принятия управленческих решений в сфере маркетинга и предложены направления их адаптации для целей управления в условиях нестабильности. Технология антикризисного управления характеризуется не только последовательностью этапов разработки управленческих решений, но и использованием определенных приемов анализа и оценки, организации работы, выбора альтернатив и т.д. В работе описываются различия в целях комплексных маркетинговых решений в зависимости от стадии нестабильности в организации. Критерии принятия решений в условиях антикризисного управления также имеют специфические особенности: в рамках управления в условиях стабильности эти критерии можно свести к достижению стратегических целей развития, увеличению стоимости организации в долгосрочной перспективе и максимизации прибыли в краткосрочной перспективе. Управление нестабильной системой предполагает и оптимизацию расходов, в том числе за счет сокращения некоторых непрофильных подразделений и бизнес-процессов. Потери в стоимости активов или прибыли неизбежны, поэтому необходимо построить такую систему последовательных решений, которая в определенный момент времени выведет развитие организации на новый уровень. Отмечено, что в рамках нестабильности повышается необходимость профессионального управления гистерезисом. В маркетинге под этим феноменом имеется в виду, что временное изменение одного фактора или процесса приводит к длительному изменению другого фактора, а изменение этих факторов может продолжаться и после прекращения воздействия первопричины.

маркетинговые решения, долгосрочные маркетинговые решения, антикризисный маркетинг, банкротство

1. Качалов И. По каким правилам играет кризис: прогноз на ближайшие десять лет // Генеральный директор. 2009. № 10. С. 50.

2. Особенков О. М., Щегорцов В. А., Таран В. А., Щегорцов М. В. Экономика России: Менеджмент и маркетинг. М.: Типография «Новости», 2010. 924 с.

3. Коротков Э. М. Антикризисное управление: учебник для бакалавров. М.: Юрайт, 2014. 406 с.

4. Митерев М. А. Программно-целевые методы планирования как инструмент государственного управления развитием социально-экономических систем // Тр. МЭЛИ: электрон. науч. изд. 2009. URL: www.emagazine.meli.ru/vipusk_10/128_v10_Miterev.doc (дата обращения: 12.02.2015).

5. Кочеткова А. И. Основы управления в условиях неопределенности (хаоса). М.: Рид Групп, 2012. С. 73-80.

6. Авдеева З. К., Коврига С. В., Макаренко Д. И. Когнитивное моделирование для решения задач управления слабоструктурированными системами (ситуациями) // Управление большими системами. Вып. 16. М.: ИПУ РАН, 2007. С. 55-58.

7. Айвазян З., Кириченко В. Антикризисное управление: принятие решений на краю пропасти // Менеджмент и Маркетинг. 1999. № 4. С. 94-100.

8. Hermann Simon. Hysteresis in Marketing - A New Phenomenon? // Management Review. Spring 1997. Р. 39-48.

9. Михайлова Е. А. Гистерезис в маркетинге: миф или реальность? // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 2. С. 4-6.

10. Hanssens Dominique M. Ouyang Ming Hysteresis in Market Response: When is marketing spending an investment? // Review of Marketing Science WP No. 419. 2001. Р. 327-346.