Эвристическое vs формализованное ценообразование на потребительских рынках: роль факторов восприятия цен

В управлении ценообразованием доминирует подход, основанный на классической парадигме обратной зависимости спроса от цены, что приводит к увлечению ценовым стимулированием продаж и дисконтно-бонусными программами. Однако фактические результаты ритейла заставляют усомниться в абсолютной справедливости этого   правила и безусловной эффективности соответствующих действий. Предполагаемая причина кроется в иррациональном восприятии цен покупателями, что, вероятно, требует введения эвристических поправок в управление ценами для увеличения прибыли ритейла. Цель исследования заключается в обосновании необходимости сочетания в российском ритейле при управлении ценообразованием двух методических подходов: формализованного и эвристического, посредством моделирования ситуаций потребительского выбора розничной покупки и анализа определяющих его факторов. Методологической базой послужили концептуальные положения экономической теории, а также теории поведенческого анализа. В работе использовались такие научные методы, как глубинные интервью со специалистами по управлению и экспертная оценка сценарных кейсов, а также контекстный и нарративный анализы. Информационную базу исследования составили современные научные публикации и практические данные, полученные в ходе проведения 110 глубинных интервью во втором полугодии 2023 г. и первом квартале 2024 г. Полученные результаты показали, что при управлении ценами в ритейле следует учитывать эффекты, обусловленные плюралистическим характером иррационального ценового восприятия и спонтанной реакцией покупателей на цены. Итоговые выводы авторов исследования могут помочь российским ритейлерам в прогнозировании ценовых реакций покупателей и назначении эффективных цен, будут полезны в преподавании управленческих дисциплин, а также, возможно, окажутся востребованными в процессе интеграции неоклассической и поведенческой моделей в контексте управления розничным ценообразованием.

1. Sokolova T., Seenivasan S., Thomas M. The left-digit bias: When and why are consumers penny wise and pound foolish? Journal of Marketing Research. 2020;57(4):771–788. DOI: 10.1177/0022243720932532

2. Laurent G., Vanhuele M. How do consumers read and encode a price? Journal of Consumer Research. 2023;50(3):510–532. DOI: 10.1093/jcr/ucad005

3. Каржин М. Назначение цен с учетом психологии. Стратегии и примеры. Dramtezi.ru. 2023; URL: https://dramtezi.ru/zametki/naznachenie-tsen.html (дата обращения: 17.11.2024).

4. Chakravarti A., Thomas M. Why people (don’t) buy: The go and stop signals. London: Palgrave Macmillan; 2015. 223 p. DOI: 10.1057/9781137466693

5. Monnier A., Thomas M. Experiential and analytical price evaluations: How experiential product description affects prices. Journal of Consumer Research. 2022;49(4):574–594. DOI: 10.1093/jcr/ucac010

6. Polman E., Maglio S. J. Improving the generalizability of behavioral science by using reality checks: A tool for assessing heterogeneity in participants’ consumership of study stimuli. Perspectives on Psychological Science. 2023;18(4):955–975. DOI: 10.1177/17456916221134575

7. Hydock C., Wathieu L. Not just about price: How benefit focus determines consumers’ retailer pricing strategy preference. Journal of Consumer Research. 2023;50(3):447–467. DOI: 10.1093/jcr/ucad043

8. Thomas M. Heuristic price theory: A model of pluralistic price evaluations. Consumer Psychology Review. 2023;6(1):75–91. DOI: 10.1002/arcp.1087

9. Богатырев С. Ю. Теория поведенческого ценообразования. Аудит и финансовый анализ. 2019;(6):98–105.

10. Соловьев П. В. Поведенческое ценообразование. Актуальные проблемы и перспективы развития экономики: российский и зарубежный опыт. 2020;(3):129–132.

11. Li H., Xiao Q., Peng T. Optimal pricing strategy of new products and remanufactured products considering consumers’ switching purchase behavior. Sustainability. 2023;15(6):5246. DOI: 10.3390/su15065246

12. George N. L., Krishnan M. R. Pain of paying and different payment paradigms. New Innovations in Economics, Business and Management. 2022;4:161–167. DOI: 10.9734/bpi/niebm/v4/15522D

13. Hamilton R. Consumer price evaluation strategies: Internal references, external references, and price images in consumer price perception. Consumer Psychology Review. 2024;7(1):58–74. DOI: 10.1002/arcp.1093

14. Головкова Е. В. Взаимосвязь экономики и психологии, понятие экономической психологии. Современная экономика: проблемы и решения. 2016;(8):26–32. DOI: 10.17308/meps.2016.8/1483

15. Куммаева З. М.С., Рябичева О. И. Психология ценообразования. Современные научные исследования и разработки. 2018;2(11):405–408.

16. Плис К. С., Целик М. Е., Кононович К. Д. Психология ценообразования как современный маркетинговый инструмент: опыт зарубежных компаний. Актуальные проблемы экономики и управления. 2022;(1):456– 462. DOI: 10.52899/978-5-88303-644-5_456

17. Герасименко В. В., Симонов К. В. Ценообразование на российском выставочном рынке: современные тренды и диапазон решений. Маркетинг и маркетинговые исследования. 2018;(1):62–80.

18. Chan E. Y. The consumer in physical pain: implications for the pain-of-paying and pricing. Journal of the Association for Consumer Research. 2021;6(1):10–20. DOI: 10.1086/710245

19. Park J., Lee C., Thomas M. Why do cashless payments increase unhealthy consumption? The decision-risk inattention hypothesis. Journal of the Association for Consumer Research. 2021;6(1):21–32. DOI: 10.1086/710251

20. Kyung E. J., Thomas M. When remembering disrupts knowing: Blocking implicit price memory. Journal of Marketing Research. 2016;53(6):937–953. DOI: 10.1509/jmr.14.0335

21. Loschelder D. D., Friese M., Schaerer M., Galinsky A. D. The too-much-precision effect: When and why precise anchors backfire with experts. Psychological Science. 2016;27(12):1573–1587. DOI: 10.1177/0956797616666074

22. Филинкова Е. Б., Селезнев В. Н. Восприятие цены московскими потребителями. Вестник Московского государственного областного университета. Серия: Психологические науки. 2017;(4):120–136. DOI: 10.18384/2310-7235-2017-4-120-136

23. Психология ценообразования: 10 психологических эффектов восприятия цены. Eldey Group. 2023. URL: https://eldey.ru/blog/pricing-psychology/ (дата обращения: 17.11.2024).

24. Malc D., Selinšek A., Dlačić J., Milfelner B. Exploring the emotional side of price fairness perceptions and its consequences. Economic Research. 2021;34(1):1931–1948. DOI: 10.1080/1331677X.2020.1860790

25. Jindal P., Newberry P. To bargain or not to bargain: The role of fixed costs in price negotiations. Journal of Marketing Research. 2018;55(6):832–851. DOI: 10.1177/0022243718818451

26. Thomas M., Kyung E. J. Slider scale or text box: How response format shapes responses. Journal of Consumer Research. 2019;45(6):1274–1293. DOI: 10.1093/jcr/ucy057

27. Cardella E., Seiler M. J. The effect of listing price strategy on real estate negotiations: An experimental study. Journal of Economic Psychology. 2016;52:71–90. DOI: 10.1016/j.joep.2015.11.001

28. Грубман К. Психология ценообразования: учимся у великих брендов. Cossa. 2023. URL: https://www.cossa.ru/152/126416 (дата обращения: 17.11.2024).

29. Шаханович Д. В., Лымарева О. А. Понятия «качество», «цена» и «ценность» в субъективном восприятии потребителя. Экономика устойчивого развития. 2016;(2):336–342.

30. Гончаров И. Л., Горелова О. А. Психология потребительского выбора и его влияние на ценообразование в условиях рынка. Вестник университета (Государственный университет управления). 2020;(8):110–116. DOI: 10.26425/1816-4277-2020-8-110-116

31. Дашян С. Г., Волкова К. С. Особенности потребительского поведения в условиях экономического кризиса и инфляции. XXXVI Международные плехановские чтения: Сб. ст. участн. конф. М: РЭУ им. Г.В. Плеханова; 2023:317–321.

32. Медведева О. С. Психологическое влияние скидок и распродаж на покупателя. Калужский экономический вестник. 2017;(2):61–65.

33. Яровова Т. В., Елисеев Ф. А. Исследование роли якорных цен в психологии ценообразования. Вестник Академии знаний. 2023;(2):287–291.

34. Ye H., Bhatt S., Jeong H., Zhang J., Suri R. Red price? Red flag! Eye-tracking reveals how one red price can hurt a retailer. Psychology & Marketing. 2020;37(7):928–941. DOI: 10.1002/mar.21331