Кастомизация как маркетинговый инновационный драйвер в турбулентной экономике

В статье рассматриваются вопросы кастомизации и кастомеризации как инновационных драйверов в условиях нестабильности и неоднозначности экономического развития. Исследуется относительно новая маркетинговая парадигма, определяющая изменения в потребительском поведении, вкусов, желаний и предпочтений на современных рынках. Во второй половине XX в. концепция «массового производства» трансформировалась в концепцию «массовой кастомизации», которая предполагает подгонку массового продукта или услуги под нужды сужающегося сегмента потребителей вплоть до индивидуализации продукта. На смену массовой кастомизации пришла «кастомизация», в рамках которой потребитель вовлекается в процесс производства и даже осуществляет покупку до момента окончательного изготовления и выпуска продукта. «Кастомеризация», в отличие от кастомизации, вовлекает потребителей и стейкхолдеров не только в производственный процесс, но также и в организацию и управление маркетинговой деятельностью. Такая трансформация смогла произойти только лишь благодаря бурному расцвету цифровых (digital) технологий, новых средств массовой коммуникации, интернет-сетей, которые привели к новой модели отношения с потребителями CRM, что и позволило вовлечь в диалог всех заинтересованных сторон относительно продукта, его дизайна, исследований, всех аспектов маркетинговой деятельности и даже корпоративного управления. Эти новые технологии практически перекроили маркетинговые стратегии и инструменты, сохраняя при этом основной принцип - ориентацию на интересы и нужды конкретных потребителей.

кастомизация, кастомеризация, комодитизация, персональный маркетинг, массовая кастомизация, индивидуализированный продукт, ценовая конкуренция, стратегия win-win, изменение модели потребительского поведения

1. Davis S. Future Perfect. Tenth Anniversary Edition. Eddison-Wesley, 1996.

2. Wind Y., Mahajan V., Gunter R. Convergance Marketing. Prentice hall, 2012.

3. Gilmore J., Pine B.J. Authenticity. Harvard Business School Press, 2009.

4. Kalinina M.A. Capturing meaning through Brand value and Green marketing. Managerial Sciences, 2014, no. 1 (10), pp. 52–64.

5. Kotler P. Confronting Capitalism. AMACOM, 2015.

6. Kalinina M.A. Capturing customer’s value. Economic tools development of competitiveness in business, vol. 4, RIM University, Riga, pp. 66–72.

7. Rangaswamy A., Wind J. Customerization: The next revolution in mass customization. Journal of Interactive Marketing, 2011, winter, vol. 15, no. 1, pp. 9–14.